“Büyüklerimiz, yeri geldiğinde söylerler, "Hay, adınla bin yaşa emi!" diye... Özellikle de isimlerin gerçek anlamını bulduğu zamanlarda…

Yönetim biliminde strateji, 'bir sistemin (=organizasyonun) amacına ulaşabilmek için izleyeceği yollar' olarak tanımlanmaktadır. Stratejik Yönetim, yönetim biliminde çok önemli araştırma alanlarından birini oluşturmaktadır. 

Stratejik yönetim, yeni bir ürünün üretimine ya da yeni bir pazara girilecekse o ürün ya da pazarı çevreleyen toplumsal değerlerin, hukuki yükümlülüklerin ve ekonomik çevrenin incelenmesini gerektirir. Bu incelemeler sayesinde işletmelerin ürüne verecekleri isimden, üretim koşullarına, pazarlama yöntemlerinden insan kaynakları politikalarına kadar birçok alanda rasyonel kararlar alması mümkün olabilmektedir.

Marka isimleri şansa bırakılmayacak kadar değerlidir. Bir markayı oluştururken dikkat edilmesi gereken en önemli unsur, markaya tasarlanacak isimdir. Çünkü markalara gelişi güzel isimler konulmamalıdır. Markaya belirlenecek güçlü bir isim, tüketici ile marka arasında önemli bir bağın oluşmasını sağlar.

Pazarlama dünyasının bir numaralı ismi, modern pazarlamanın piri Philip Kotler‘in, markalara verilecek isimlerin insanlar üzerindeki etkisini anlatan güzel bir örneğini paylaşmak isterim:

Bir tüketici panelinde, katılımcılara iki güzel kadın resmi gösterilmiş ve hangisinin daha güzel olduğu sorulmuş. Çalışma sonrasında oyların yarı yarıya paylaşıldığı görülmüş. Daha sonra deneyi yapan kişi, resimlerdeki kadınlardan birine Jennifer, diğerine ise Gertrude adını vermiş ve aynı soruyu tekrar sormuş. Bu defa Jennifer adı verilen kadının resmi oyların %80’ini almış.

Bir ürünün tercih edilmesinde tek neden olmamakla birlikte marka isminin önemi gerçekten yüksektir. Markalar tasarlanırken kesinlikle geleceğe dönük düşünülmesi gerekir. Markaya verilecek ismin ya da amblemin/logonun bir gün ülke sınırlarını aşabileceği daima göz önünde bulundurulmalıdır. Dünyada en yaygın dillerde ve yanı sıra var olunması planlanan ülkelerin dillerinde, kültür ve geleneklerinde olumsuz bir anlam taşıyıp taşımadığının araştırılması büyük önem taşır. Geçmişte dünyaca meşhur birçok marka belirlemiş oldukları -doğru zannettikleri- yanlış marka isimleri nedeniyle ciddi bedeller ödemek zorunda kalmışlardır.

Burada ilk akla gelen örneklerden bir tanesi ünlü kozmetik firması Estee Lauder’ın başına gelenler diyebiliriz… Estee Lauder firması, son derece başarılı olan fondöteni ‘Country Mist Liquid Makeup’ı yurtdışı pazarlara da açar. Ancak Almanya’dan yardım çığlıkları gelmeye başlar. Bunun nedeni, İngilizce’de buğu anlamına gelen ‘mist’ kelimesinin Almanca’da gübre anlamına gelmesidir. Bunun üzerine, Estee Lauder, sadece Almanya pazarı için çözümü ürünün ismini ‘Country Moist (=nemli) Liquid Makeup’ olarak değiştirmekte bulur.

Bir başka örnekse, Chevrolet’in Chevy Nova isimli ürününün satış performansı Latin Amerika pazarında beklentilerin çok altında kalmıştı ve bununda başlıca sebebi de nova sözcüğünün İspanyolca “İşlemez” anlamına gelmesiydi. Aynı şekilde Mitsubishi’nin başarılı 4x4 aracı Pajero, ABD ve Latin Amerika ülkelerinde Mitsubishi Montero ismiyle satılmaktadır. Nedeni ise ‘Pajero’ sözcüğünün İspanyolca karşılığının “Mastürbasyon” olmasıdır.

General Motors da yine aynı nedenle Kanada’da Buick La Crosse marka modelini farklı bir isimle piyasaya sürmek durumunda kalmıştır. Çünkü crosse Kanada’nın Quebec kentinde yukarıdaki örnekle benzer bir anlama geliyordu.

Böylesine büyük markaların bu denli ciddi hatalar yapmaları gerçekten düşündürücüdür.

Business 2.0 Dergisi her yıl “101 Dumbest Moments” (101 sersemlik anı) sıralamasını yapar. Bu çalışmalar, o yıl içinde şirketlerce alınmış hatalı kararları ve verilmiş yanlış demeçleri bulabileceğimiz önemli birer derlemedir. Bu derlemelerden birkaç örnek paylaşalım:

Yıl 2007 Mc Donald’s ABD’ne bir kampanya düzenliyor ve bu kampanya kapsamında müşterilerine içinde 10’ar adet şarkı yüklü onbin mp3 çalar dağıtıyor. Ancak, bu mp3 çalarlar bilgisayarlara bağlandıkları an ‘trojen’ (*) virüsü yayıyorlar. Şarkılardan birisi virüslüdür ve bundan Mc Donald’s’ın bilgisi yoktur… Sonuç, tahmin edileceği üzere Mc Donald’s firmasının yüksek tutarda tazminat ödemesini gerektirmiştir.

2003 yılında Urban Outfitters isimli perakende mağazalar zinciri, dünyanın en tanınmış oyunlarından olan Monopoly’den esinlenerek tasarlanan ve New York gettolarında geçen Ghettopoly isimli oyunu piyasaya sürer. ABD’nin arka sokaklarını yansıtmaktadır. “Para bitmiş, banka soymaya karar verdiniz. Oyunculardan 75 USD toplayın”, “Uyuşturucu bitti, üç kere geri git!”… gibi direktiflerin yer aldığı oyunda Monopoly’de yer alan silindir şapka, otomobil gibi taşların yerine otomatik silah, bomba gibi taşlar yer almaktadır. Monopoly’nin üreticisi Hasbro’nun telif haklarıyla ilgili tepkisi üzerine satışı durdurulur.

Yine aynı yıl Toyota, Çin’de yayınlanan Auto Fan isimli aylık dergide yer alan reklamları nedeniyle Çin kamuoyundan özür dilemek durumunda kalmıştır. Tam sayfa reklamlarının birisinde Çin ordusunun araçlarına benzer bir kamyonu çekmekte olan bir Land Cruiser yer almaktadır. Bu reklamıyla Toyota, dünyanın en hassas ordularından kabul edilen Çin ordusuna hakaret eder durumdadır. Diğer tam sayfa reklamında ise, bir aslan heykeli -Çin’de gücün sembolü olarak kabul edilir- Toyota’nın Prado’sunu başını öne eğerek selamlamaktadır. Ayrıca ‘Prado’ Çin’ceye baskıcı, zorba anlamına gelen ‘badao’ olarak çevrilmektedir.

Coca Cola Hong Kong’da promosyon amacıyla popüler çizgi film kahramanlarından heykelcikler yaptırır ve çeşitli ülkelerdeki mağazalarında müşterilerine dağıtımını başlatır ancak bunlardan bir tanesi, göğsünde gamalı haç taşımaktadır. Alman ve İsrailli diplomatların sert tepkisi ile karşılaşan Coca Cola hemen özür diler ve heykelciği geri çeker.

Yakın geçmişten de bir örnek verelim; 2013 yılı eylül ayında Barilla makarnalarının yönetim kurulu başkanı Guido Barilla, İtalya’da bir radyo röportajında, şirket reklamlarında aynı cinsiyette çiftleri oynatmayacağını ve geleneksel aile yapısını tercih ettiğini söylemiştir.

LGBT topluluğu da bunu öğrenir öğrenmez protesto başlatır. Twitterda #boycottBarilla heshtag ile kitleleri boykota davet eder ve büyük tepki gösterir. Guido Barilla da bunun üzerine hemen bir duyuru ile özür dilediği gibi bir hafta içinde de özür videosu çekip yayınlamak zorunda kalır. Sonrasında da LGBT gruplarıyla bir araya geleceğini ve kendisini bu konuda geliştireceğinin sözünü verir.

Dünyada en yaygın, en meşhur markaları da olsalar, genel ve sektörel analizler için, toplumsal, yasal ve ekonomik çevrenin incelenmesi için büyük harcamalar da yapsalar, yukarıdaki örneklerden dilediğimizce çoğaltabilmemiz mümkün...

Sözün özü; isim ve logo seçimi markanın kaderinin belirlenmesinde tek olmasa da önemli bir etmendir. İsimlerin insanlar üzerindeki etkisi çok önemlidir. Ancak ne olursa olsun unutmamak gerekir ki hiçbir tüketici ürünü, sadece ismi güzel diye tercih etmeyecektir. Başarılı marka isimleri, sadece markalaşma sürecinin gerekliliklerini yerine getiren markalar için ciddi bir avantaj sağlar. Her marka ismi bir anlam taşır. Önemli olan ismin taşıdığı bu anlamın, markanın yaratmak istediği algıya destek verecek yeterlikte olmasıdır.